2026年6月の訪日インバウンド動向レポート

〜上半期累計は前年割れ。市場環境を見極めたターゲット設計がより重要に〜

今回は、2026年6月の訪日インバウンド速報をもとに、最新の市場動向を整理します。

日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2026年6月の訪日外客数は3,148,600人（前年同月比▲6.8％）となりました。6月は、春の桜シーズンと夏休みシーズンの間にあたり、多くの市場で訪日需要が落ち着きやすい時期です。

一方で、台湾、韓国、米国、インドなど15市場で6月として過去最高を記録しており、訪日需要そのものは引き続き高い水準を維持しています。

また今回注目したいのが、2026年上半期累計でも前年同期を下回ったという点です。
2026年1〜6月の訪日外客数は21,084,800人（前年同期比▲2.0％）となり、2025年上半期の21,518,575人を下回りました。

これまでのインバウンド市場は「全体として右肩上がり」という見方がされやすい状況でしたが、2026年上半期の結果を見ると、単に総数だけを見るのではなく、国際情勢・航空便・祝日・SNS上の情報拡散・旅行トレンドなどを踏まえた市場別の見極めがより重要になってきています。

｜中国市場の大幅減が全体を下押し。一方で複数市場は堅調

6月の全体を押し下げた大きな要因は、引き続き中国市場の減少です。

中国からの訪日客数は、340,700人（前年同月比▲57.3％）。中国政府による日本への渡航注意喚起や、航空便の減便などが影響し、前年同月を大きく下回りました。上半期累計でも、中国は2,058,200人（前年同期比▲56.4％）となっており、全体の前年割れに大きく影響しています。

一方で、他市場では好調な動きも見られます。

韓国：787,100人（+7.8％）
台湾：670,400人（+14.6％）
香港：214,300人（+28.5％）
米国：354,500人（+2.7％）
インド：36,100人（+26.1％）
中東地域：22,600人（+29.7％）

つまり、2026年6月は、中国市場の落ち込みが全体を押し下げる一方で、韓国・台湾・香港・米国・インド・中東などが下支えした月と言えます。
今後は「訪日客数が多い国を狙う」だけでは不十分です。市場ごとの増減要因を見ながら、自社や地域の課題・目的に対して、どの国をターゲットにすべきかを見定めることが重要です。

｜各エリアの詳細

■東アジア：韓国・台湾・香港は好調、中国は大幅減が継続

東アジア市場では、国ごとの明暗がはっきり分かれました。

韓国：787,100人（+7.8％）　　　　★6月として過去最高
中国：340,700人（▲57.3％）
台湾：670,400人（+14.6％）　　　 ★6月として過去最高
香港：214,300人（+28.5％）

韓国は、継続する訪日旅行人気や航空座席数の増加もあり、6月として過去最高を記録しました。

台湾も、端午節が6月中旬となったことや航空座席数の増加が追い風となり、同じく6月として過去最高となっています。

香港は、前年にSNS上で日本の地震に関する情報が拡散された影響があったことに加え、今年は端午節や大学生の訪日需要もあり、大きく伸びました。

一方、中国は渡航注意喚起や航空便の減便の影響が続き、6月単月・上半期累計ともに大幅減となっています。
短期的な集客や購買を狙う場合は、韓国・台湾・香港のように訪日需要が安定している市場が有力です。一方、中国は規模の大きい市場であるものの、国際情勢や政策要因の影響を受けやすいため、短期施策と中長期の回復シナリオを分けて考える必要があります。

■東南アジア・インド：市場ごとに濃淡。インド・ベトナムは伸長

東南アジア・南アジア市場では、国ごとに動きが分かれました。

タイ：48,000人（▲7.8％）
シンガポール：68,400人（▲0.3％）
マレーシア：29,900人（+6.4％）
インドネシア：52,700人（+2.4％）
フィリピン：59,900人（▲5.2％）
ベトナム：56,500人（+6.7％）　　　　　★6月として過去最高
インド：36,100人（+26.1％）　　　　　 ★6月として過去最高

タイやフィリピンは、夏場にかけて訪日需要が落ち着く時期であることに加え、航空便の減便や祝日・スクールホリデーの期ずれなども影響し、前年を下回りました。

一方で、ベトナムはスクールホリデーやハノイ〜静岡間の新規就航などが追い風となり、6月として過去最高を記録。インドも、デリー〜成田線の新規就航、デリー〜羽田・ムンバイ〜成田の増便、ムンバイ〜羽田線の新規就航などがあり、6月として過去最高となりました。
東南アジア・インドは、祝日・スクールホリデー・航空路線の影響を受けやすい市場です。特にインドは、今後の成長市場として注目度が高く、認知拡大や将来的な海外展開を見据えた施策との相性も高いと考えられます。

■ 欧米豪：米国・豪州・カナダは堅調。欧州は国ごとに差

欧米豪市場は、全体として底堅い動きとなりました。

豪州：63,900人（+7.5％）　　　　　★6月として過去最高
米国：354,500人（+2.7％）　　　　 ★6月として過去最高
カナダ：44,000人（+5.8％）　　　　★6月として過去最高
メキシコ：13,300人（+0.4％）　　　★6月として過去最高

豪州・米国・カナダ・メキシコはいずれも6月として過去最高を記録しました。米国は、継続する訪日人気に加え、6月から始まるスクールホリデーの影響もあり、安定した伸びを見せています。

欧州では、英国・フランス・イタリア・スペイン・ロシア・北欧地域が前年を上回りました。

英国：36,200人（+8.0％）
フランス：28,100人（+3.7％）
ドイツ：20,500人（▲14.3％）
イタリア：21,500人（+6.8％）
スペイン：20,500人（+12.9％）
北欧地域：22,100人（+20.6％）　　　★6月として過去最高

ドイツは、前年6月上旬にあった祝日が今年は5月下旬となった影響などで前年を下回りました。一方、北欧地域はスクールホリデーや訪日旅行に関する現地報道の増加、ヘルシンキ〜羽田間の期間増便などにより、6月として過去最高となっています。
欧米豪は、地方周遊、自然体験、食、文化体験などとの相性が良い市場です。単純な人数だけでなく、滞在日数や消費単価、体験価値との相性を見ながら、自治体や観光施設の施策対象として検討したい市場です。

■ 中東地域：航空便再開・増便もあり6月として過去最高

中東地域は、22,600人（前年同月比+29.7％）となり、6月として過去最高を記録しました。

昨年は6月上旬だったイスラム教の祝日が今年は5月下旬となった影響はあったものの、継続する訪日旅行人気に加え、一部路線での航空便再開・増便、スクールホリデー需要がプラスに働きました。

4月時点では中東情勢による航空便の運休・減便がマイナス要因として見られましたが、5月・6月は回復傾向も見られています。
中東市場は、国際情勢や航空ネットワークの影響を受けやすい一方で、条件が整えば大きく伸びる市場です。富裕層・ファミリー層・高付加価値体験との相性も高く、今後も注視したい市場です。

｜2026年の上半期累計訪日客数は2,108万人で前年同期比▲2.0％。総数ではなく“目的別の市場選定”が重要に

2026年1〜6月の訪日外客数は、21,084,800人（前年同期比▲2.0％）となりました。
半年で2,100万人を超えているため、市場規模としては依然として非常に大きいものの、2025年上半期の21,518,575人を下回っています。

特に中国市場は、上半期累計で2,058,200人（前年同期比▲56.4％）と大幅減少しました。前年同期の4,718,540人から大きく落ち込んでおり、全体の前年割れに大きく影響しています。

一方で、韓国・台湾・米国・インド・中東などは堅調です。

全体：2,084,800人（▲2.0％）
中国：2,058,200人（▲56.4％）
韓国：5,675,100人（+18.6％）
台湾：3,972,200人（+20.9％）
米国：1,821,700人（+7.1％）
インド：210,300人（+22.9％）
中東地域：128,200人（+10.7％）

ここで重要なのは、単に「伸びている市場を狙う」ことではありません。
インバウンド施策では、まず自社や地域の課題・目的を明確にし、その目的に合った国・地域を選ぶことが大切です。

例えば、店頭購買を増やしたい場合は、訪日頻度が高く、リテール接点を作りやすい東アジア・東南アジア市場が有力です。
地方誘客や高付加価値な体験消費を狙う場合は、欧米豪や中東なども検討余地があります。
FMCGメーカーであれば、訪日中の購買だけでなく、帰国後の指名買い、越境EC、海外展開のテストマーケティングまで見据えた市場選定が重要になります。

｜今月のポイント：インバウンドは“総数を見る時代”から、“目的に合わせて市場を選ぶ時代”へ

2026年6月の訪日外客数は、3,148,600人（前年同月比▲6.8％）となり前年同月を下回りました。
また、上半期累計でも21,084,800人（前年同期比▲2.0％）となり、前年同期を下回る結果となりました。

この背景には、中国市場の大幅な減少があります。
一方で、韓国・台湾・香港・米国・インド・中東地域など、好調に推移している市場も多く、訪日需要そのものが大きく弱まっているわけではありません。

2026年6月のインバウンド市場は、
全体では前年割れしたものの、市場ごとに成長要因・減少要因が大きく異なる月だったと言えます。

これからのインバウンドマーケティングでは、
「訪日客が増えているから施策を行う」のではなく、国際情勢や市場トレンドを押さえながら、自社・地域の目的に合ったターゲット国を見定め、適切な施策を実行していくことが重要です。

訪日客数の総数だけでなく、市場ごとの背景要因を見ることが重要
中国市場のように、国際情勢や政策要因で大きく動く市場もある
韓国・台湾・香港は、短期的な来店・購買施策との相性が高い
インド・中東・北欧などは、今後の成長市場として注目したい
欧米豪は、地方周遊・自然・食・文化体験との相性が良い
目的に応じて、SNS・店頭・広告・インフルエンサー・多言語導線などを組み合わせる必要がある

インバウンド市場は高水準を維持していますが、国・地域ごとの動きはより複雑になっています。
だからこそ、データをもとに市場を見極め、ターゲットを定め、施策まで落とし込むマーケティング設計が、今後ますます重要になっていきます。

カルチべートでは、最新データに基づく市場分析から、課題や目的に応じたターゲット市場の選定、プロモーションの企画・実施まで一貫してサポートしています。訪日インバウンド施策をご検討中の企業・自治体の皆さまは、ぜひお気軽にカルチべートまでご相談ください。

データ出典
日本政府観光局（JNTO）
「訪日外客数（2026年6月推計値）」

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